Маркетинг (англ. – marketing – торговля, рынок) – комплексная система управленияИсторической «родиной» маркетинга в научном понимании считается США. Возникновение маркетинга приходилось на начало двадцатого века, однако более широкое распространение и применение его было замечено уже в 50-60 годах, в условиях прогрессивного роста конкуренции среди различных корпораций. Маркетинг стал необходимым средством для ориентирования на рынке, повлекшим за собой образование многочисленных компаний, предоставляющих спектр маркетинговых услуг лицам, заинтересованным в увеличении оборотов и стремительном росте финансового успеха своих корпораций. В 70-х годах численность подобных организаций по Западной Европе насчитывалась порядка двухсот, а в США – более четырехсот. Маркетинг стал видоизменяться и приобретать статус ещё и международного, вследствие чего появлялись такие организации, как Международная ассоциация маркетинга и Европейский комитет маркетинга.
Основной целью маркетинга является извлечение максимально возможной прибыли путём удовлетворения общественного спроса посредством предоставления товара, четко соответствующего требованиям рынка.
Основными функциями маркетинга являются: сегментирование и изучение динамики рынка; анализ спроса и потребностей покупателя; планирование, выявление и производство необходимого товара для реализации; внедрение эффективных методов сбыта товара; оптимизация торговых, логистических и складских операций; интеграция коммуникативных, психологических, а также стратегических ресурсов в сфере обслуживания потребителей.
Понятие маркетинга многогранно, так, в предпринимательском значении знаменателем его является величина прибыли, полученная посредством управления и влияния на производственно-сбытовую деятельность в рыночных условиях.
Общее же представление маркетинга выражается в совокупности управленческих действий компании, направленных на полное удовлетворение потребительского спроса, выявленного методами тщательного анализа, как нужд и потребностей покупателя, так и конкурентной среды в представляемом сегменте рынка. Вспомогательными средствами для глубокого изучения являются процессы сбора информации - маркетинговые исследования, которые выражают собой «фундамент» маркетинга в целом.
Существуют типы маркетинга, подразделение которых обусловлено уровнем спроса:
Конверсионный маркетинг.
Данный тип маркетинга применим при отрицательном спросе, недовольстве, а также полном отказе покупателя от товара.
Причинами отрицательного спроса являются: несоответствующее качество; завышенная ценовая политика; неоправданные рекламные ходы, неблагоприятным образом отразившиеся на имидже производителя товаров.
Задача конверсионного маркетинга – анализ, выявление причин отрицательного спроса и разработка мер по ликвидации негативных факторов, с помощью корректировки цен, производственных инноваций и рентабельной рекламной деятельности.
Стимулирующий маркетинг.
Применим в случае отсутствия потребительского спроса; в условиях, когда покупатели проявляют полную апатию к товару и не выражают заинтересованности в его приобретении.
Причинами в данной ситуации могут быть: потребительское недоверие к качеству или поставщику товара; нерациональное и нецелесообразное донесение информации до покупателя посредством рекламы.
Задачей маркетинга выступает обнаружение и внедрение способов сопоставления характеристик данного товара с интересами и нуждами потребителя.
Ремаркетинг.
Ремаркетинг предназначен для ситуации, когда наблюдается отрицательная динамика спроса.
Причинами являются: ухудшение качества реализуемого товара; стремительное повышение конкуренции; спад имиджа торговой марки, а также неактуальность данной продукции.
Задача ремаркетинга – выявление причин ухудшения спроса, организация мер по восстановлению потребительского спроса, а также разработка и внедрение новой рекламной компании.
Развивающийся маркетинг.
Развивающийся маркетинг применим в случае скрытого спроса, когда имеющаяся товарная продукция не соответствует желаниям и нуждам покупателя, а, следовательно, не может в полной мере удовлетворить потребительской спрос.
Задача данного маркетинга заключается в том, чтобы реализовать потенциальную потребность покупателя за счет выпуска сопоставимого товара, отвечающего всем необходимым критериям.
Синхромаркетинг.
Синхромаркетинг используется при условии непостоянного, колеблющегося спроса, зачастую вызванного сезонностью как потребления товара, так и цикличностью производства.
Задача его – поиск и устранение колебаний спроса за счет изменения цен.
Поддерживающий маркетинг.
Данный маркетинг задействуется в условиях полноценного спроса, в полной мере удовлетворяющего потребности сбыта.
Задача – сохранение реального уровня спроса, используя маркетинговые исследования, анализ постоянных изменений рынка, а также ведение актуальной рекламной компании на фоне конкурентной рыночной борьбы.
Демаркетинг.
Демаркетинг предназначен для условий чрезмерного роста уровня спроса, превышающего возможности и ресурсы производства.
Задачей демаркетинга в данной ситуации является снижение потребительского спроса посредством следующих маркетинговых мер: увеличение уровня цены на товар; частичный или полный отказ от рекламной деятельности; введение лицензирования.
Противодействующий маркетинг.
Применим при нерациональном спросе на товары, косвенно или напрямую влияющих на здоровье потребителей товарной продукции (табачные изделия, алкогольная продукция).
Его задача – устранение или максимальное уменьшение спроса.
Средства противодействующего маркетинга: антиреклама; стремительный рост цен; пропаганда дискредитационной информации о товаре в сфере потребления.
Единство структуры маркетинга формируется посредством комплексных маркетинговых мер, основополагающими которых являются следующие факторы:
- Товар. Стержневой фактор, имеющий непосредственное значение в процессе удовлетворения потребительского спроса, от качества и всесторонней характеристики которого зависит целостность его восприятия покупателем.
- Цена. Ценообразование является необходимым маркетинговым инструментом, контролирующим сбалансированное соотношение потребительского спроса и предложения.
- Размещение. Доступность товара для покупателя в условиях рыночной экономики способна модифицироваться путём масштабирования размещения данного товара, а также способами его распределения.
- Продвижение. Этап продвижения товара требует определения потребительской аудитории и пути воздействия на неё, а также бюджетных и медийных средств размещения и информирования.
Данные факторы являются ключевыми звеньями маркетинговой структуры, неотъемлемо интегрирующими между собой, что говорит о необходимости не только их наличия, но и полного взаимодействия, как связующих элементов.
Рационально выстроенная и взаимодействующая структура маркетинга дает возможность не только потенциального роста и развития компании, но и результативно оперировать рыночными возможностями.
Кроме того, в маркетинговой деятельности значительную роль играют маркетинговые принципы, соблюдение которых необходимо для достижения положительного результата:
1) производство и сбыт продукции должны отвечать потребностям потребителей, рыночной обстановке и возможностям компании;
2) абсолютное удовлетворение потребностей и нужд покупателей, соответствуя при этом современным тенденциям как технического, так и художественного свойств;
3) появление на рынке в наиболее подходящее время для эффективной реализации товара;
4) стабильное обновление реализуемой продукции и инновационные внедрения в производство;
5) общность тактики и стратегии в целях стремительного реагирования на изменения потребительского спроса.
Концепция маркетинга.
1. Организация, управление и ведение процессов предпринимательской деятельности в соответствии с условиями рыночных отношений, ориентируясь при этом на потребительский спрос и извлечение максимальной прибыли.
2. Совокупность маркетинговых действий, идей и взаимодополняющих механизмов, используемых предприятием в целях извлечения прибыли и направленных на полное удовлетворение потребностей потребителя. В связи с непрерывной динамикой рынка и модификацией рыночных отношений (рынок продавца или потребительский рынок) концепция маркетинга может видоизменяться. Основными концепциями маркетинга являются: товарная, сбытовая, традиционная, производственная, социально-этическая и сервисная.
В целях минимизации расходов и рационального использования комплекса маркетинговых мер, а также достижения актуальной конкурентоспособности необходим анализ рентабельности маркетинга. Для объективной оценки эффективности маркетинговой деятельности следует обратить внимание на следующие показатели:
- объёмы продаж как на единицу или час переговоров, так и посредством рекламы;
- показатель прибыли, приходящейся на одного сотрудника маркетингового отдела;
- влияние рекламной деятельности на популярность реализуемой продукции;
- пропорциональность объема продаж расходуемым на маркетинг средствам.
Помимо типовых и видовых классификаций маркетинга существуют также и его направления, являющиеся неотъемлемым ориентиром деятельности предприятия в целом.
Каждому выбранному сегменту рынка необходим свой маркетинг (сетевой, массовый, телевизионный, политический, директ маркетинг и т. п.).
Инструментарием любого маркетинга являются: рекламные действия, реализация продукции, сервисное обслуживание, ценообразование, изучение потребительского спроса, а также непрерывное коммуникативное взаимодействие со всеми связующими рынка. Для прогрессивного применения и развития данных маркетинговых инструментов необходимо внедрение инновационных технологий в производственно-технические процессы, отвечающие всем потребностям современных условий экономики.
