Страховой маркетинг: функции, принципы, задачи, стратегии
В сфере страхования маркетинг отражает предметно целевой подход к управлению ресурсами страхового фонда, который находится в распоряжении каждого страховщика. Благодаря этому страховщик имеет четкие критерии для разработки стратегии и тактики развития и определение основных задач деятельности страховой компании. Управленческий маркетинг представляет собой определенный образец мышления в управлении страховой компанией. Его специфика состоит в ориентации на требования страхового рынка.
Страховой маркетинг - это система взаимодействия страховщика и страхователя, направленная на взаимный учет интересов и потребностей. Основные составляющие страхового маркетинга:
o исследование рынка и собственного страхового портфеля;
o разработка требований к страховым услугам;
o продвижение страховых услуг на рынок. Основные принципы страхового маркетинга:
o всестороннее изучение рынка сбыта страховых полисов, исходя из имеющихся страховых интересов, пожеланий и предпочтений страхователей;
o целенаправленное воздействие на рынок страхователей с целью формирования платежеспособного спроса на страховые услуги;
o приспособление текущей деятельности страховой компании к требованиям страхового рынка. Разработка и внедрение в практику таких видов страхования, которые бы соответствовали потребительским предпочтениям страхователей.
Механизм маркетинговых действий представлен на рис. 7.1
Рис. 7.1. Схема организации маркетинга
Стратегия крупной страховой компании - комплексное изучение и комплексное обслуживание своих клиентов. Соответственно формируются и задачи маркетинга, а именно:
o выявление новых видов страховых услуг, которые страховая компания может предложить физическим и юридическим лицам;
o определение доли рынка клиентуры, в которой позиция страховой компании стойка, определение потенциальной клиентуры;
o типы и средства проведения рекламы, степень ее заинтересованности и интенсивности;
o разработка программы создания благоприятных условий реализации страховых услуг и определения стоимости такого рода проектов.
Исследование рынка - это изучение потенциальных клиентов с целью выделения таких потребительских групп, привлечение которых в страховую компанию в качестве страхователей принесет страховщику наибольшую прибыль.
Исследование страхового рынка включает его сегментирование, выделение целевых сегментов и осуществляется с учетом качеств потенциальных клиентов, а именно:
o страховые потребности;
o географический и социально-экономическое распределение;
o платежеспособность потребителей;
o возможность влияния на клиентов с помощью рекламы и других средств с целью убедить их приобрести страховой продукт;
o стоимость привлечения клиентов в компанию;
o конкуренция страховых рынков и возможные действия конкурентов;
o оценка уровня риска наступления страховых случаев для различных типов страхователей;
o оценка средней стоимости страхового события для различных групп потенциальных страхователей.
Исследование страхового портфеля - это анализ вероятности наступления страхового события и стоимости страховых случаев для компании в зависимости от различных характеристик клиентов (страхователей): географического положения; профессии; характера деятельности; пола; возраста; характера застрахованных рисков и застрахованного имущества и т. д.
Разработка требований к страхового продукта - это процесс определения его качеств которые удовлетворяют требования страхователей и имеют соответствующие потребительские предпочтения относительно формы организации страхового продукта.
В такой перечень входят:
o объекты страхования;
o страховые риски (страховое покрытие);
o стоимость страхового продукта;
o дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком (юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества и т. д.);
o качество и полнота обслуживания клиента на стадии прохождения страхового договора.
Продвижение страхового продукта на рынок представляет собой:
o информирование потенциальных потребителей о наличии страхового продукта и его положительных качествах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобретения страхового покрытия (целевая реклама страхового продукта);
o стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа (имиджа) страховой компании (имиджевая реклама страховщика);
o создание системы сбыта страховой продукции, обеспечивающей наибольшую эффективность продаж;
o стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на местах продаж. Место маркетинга в страховании можно представить на схеме (рис. 7.2). Страховой маркетинг тогда эффективен, когда он основан на анализе
потенциальных и имеющихся страховых рынков (клиентуры), т. е. страховой маркетинг представляет собой предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, методологию их завоевания и удержания.
