Словарь финансовых и банковских терминов
МАКЛЕР — посредник при заключении сделок на фондовых, товарных и валютных биржах, совершающий операции за счет клиентов и получающих вознаграждение в виде комиссионных (см. также БРОКЕР ).
МАРЖА — термин, применяемый в торговой, биржевой, страховой и банковской практике для обозначения разницы между ценами товаров, курсами ценных бумаг, процентными ставками, другими показателями. В торговой практике под маржой обычно понимают разницу между покупной и продажей ценой товаров.
МАРКЕТИНГ. Существует несколько подходов к разработке систем координации управления рынком.
1. Одна из систем управления и организации деятельности крупных фирм по разработке новой продукции, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг; комплексного учета процессов, происходящих на рынке. Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта; планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций; деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей.
Принципы (Ф. Котлер): 1) отыщите потребность и удовлетворите их; 2) производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести; 3) любите клиента, и не товар.
Типы:
Дифференцированный маркетинг — выступление в нескольких сегментах (частях) рынка с разработкой отдельного предложения на каждом из них.
Концентрированный маркетинг — концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.
Массовый маркетинг — массовое производство, массовое распространение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.
Недифференцированный маркетинг — обращение ко всему рынку с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте (части) рынка.
Система вертикальная — совокупность производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система, в которой один из членов канала является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.
Система договорная — совокупность независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и (или) больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.
Система корпоративная — система, в которой последовательные этапы производства и распределения объединены в рамках единичного владения.
Среда фирмы — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой м. устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Исследование — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Система информации — постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации для использования ее распорядителями маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
Посредники — фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распостраненни ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы — специалисты по ориентации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.
Управление — анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.
Мегамаркетинг — тотальное проникновение транснациональной корпорации на рынок целой страны.
2. Комплексная система мер по организации управления производственно-сбытовой деятельностью, основанная на изучении рынка с целью максимально возможного удовлетворения потребностей покупателей.
Бюджет маркетинга — расходы на исследование рынков (конъюнктурные, средне - и долгосрочные), обеспечение конкурентоспособности товара, информационной связи с покупателями (реклама, участие в выставках, ярмарках и т, д.), организация товародвижения и сбытовой сети.
В зависимости от ситуации на рынке применяют следующие виды маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий маркетинг, демаркетинг, противодействующий маркетинг, целевой маркетинг.
Конверсионный маркетинг применяется, если спрос на товар отсутствует, вне зависимости от качества товара Маркетинговая деятельность должна быть направлена на формирование спроса.
Стимулирующий маркетинг нужен, когда спрос на товар (напр. на новое изделие, неизвестное покупателям) слабый или совсем отсутствует. Маркетинговая деятельность направлена на создание спроса или условий для его появления.
Развивающий маркетинг применяется, когда спрос потенциальный и необходимо сделать его реальным. Для этого следует направить усилия на повышение качества товара.
Ремаркетинг нужен, если спрос уменьшается в результате насыщения рынка Данным товаром. Задача заключается в необходимости восстановить (оживить) спрос. Это возможно сделать путем придания товару дополнительной новизны, переориентации на новые рынки и т. д.
Синхромаркетинг применяется, когда спрос колеблется из-за сезонности товара, конъюнктуры и т. д. Необходимо стабилизировать сбыт на основе учета колебания спроса.
Поддерживающий маркетинг необходим, если спрос точно соответствует возможностям предприятия. Необходима стабилизация сбыта, поддержание спроса.
Демаркетинг целесообразен, если спрос чрезмерен по отношению к произ водственным возможностям предприятия. Необходимо уменьшить спрос путем увеличения цен, прекращения рекламы товаров и т. д. В таком случае можно продать лицензию на право производства товаров другим предприятиям.
Противодействующий маркетинг нужен при повышенном иррациональном спросе который необходимо свести к нулю (напр. на спиртные напитки, табак и др.). Целесообразно сокращение поизводства и торговли данным товаром.
Целевой маркетинг — разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из них и разработка товаров и видов маркетинга в соответствии с каждым из выбранных сегментов.
Организация маркетинга может быть построена: 1) по отдельным функциям маркетинг, если число рынков и видов товаров невелико и они выступают как однородные; 2) по видам товаров, если их много и они требуют специфических условий выпуска, сбыта, обслуживания и т. д. В этом случае возникает необходимость налаживать информационные связи, расходовать средства на содержание дублирующих исследовательских сбытовых отделов; 3) по рынкам, если отдельные рынки имеют значительную специфику; 4) по территориям, если имеются существенные различия по демографическому, культурному и др. признакам потребителей.
План маркетинга — организационно-методический документ, который определяет конкретные задачи, сроки и продолжительность, место и формы осуществления мероприятий, обеспечивающих достижение поставленных целей в области производства и сбыта продукции предприятия. План маркетинга служит для объединения в целостную систему различных направлений маркетинговой деятельности предприятия. План маркетинга может быть краткосрочный (1 год), среднесрочный (2—5 лет), долгосрочный (5—15 лет).
Программа маркетинга — система взаимосвязанных мероприятий, определяющих действия предприятия-производителя, на заданный период времени по всем направлениям маркетинга. Программы маркетинга (краткосрочные и долгосрочные) содержат основные показатели производственно-хозяйственной деятельности, сроки работ по НИОКР, испытанию опытных образцов продукции, организации серийного производства, объемы и номенклатуру производства, объемы оптимальных запасов продукции на складах, динамику и объемы продаж каждой группы товаров на конкретных рынках, динамику и уровни цен (внутренних и экспортных), финансовые ресурсы по каждому мероприятию программы и т. д. Программы маркетинга формируются на основе комплексного исследования рынка, изучения спроса, стратегии и тактики м. и являются основой, обеспечивающей взаимодействие коммерческих и сбытовых служб предприятий с научно-техническими, проектно-конструкторскими и производственными подразделениями.
Служба маркетинга на предприятии — специальное подразделение, основными задачами которого являются комплексное изучение рынков и перспектив их развития, выявление неудовлетворительных потребностей в товарах и услугах, приспособление производства к требованиям потребителей; изучение деятельности конкурентов, стратегии и тактики их воздействия на покупателей (рекламы, ценовой политики, других методов конкурентной борьбы); формирование спросе и стимулирование сбыта, планирование и обеспечение сбытовых операций, обеспечение условий для устойчивой реализации товара; рыночная ориентация производства НИР и ПКР. Руководитель службы маркетинга и его сотрудники должны уметь выбирать выгодные рынки, анализировать рыночную ситуацию, готовить рекомендации о выпуске новых товаров и давать прогнозы рынков, разрабатывать стратегию, тактику и программу маркетинга, вырабатывать основные требования к товару, его сортименту, определять ценовую и сбытовую политики предприятия и контролировать их осуществление.
Система информации — совокупность приемов, методов и средств для сбора, классификации, анализа, передачи и распространения информации, используемой для осуществления деятельности в области маркетинга.
Стратегия маркетинга — разработка действий предприятия в соответствии с ситуацией на рынке. Стратегия может меняться в зависимости от стадий жизненного цикла товара.
На стадии внедрения товара действует стратегия интенсивного маркетинга, при которой устанавливается высокая цена и расходуются большие средства на стимулирование сбыта. Это позволяет быстро внедриться в рынок, обеспечивая при этом высокую прибыль от продаж. Что касается покупателей, то они в основном не осведомлены о товаре, а для тех, кто знает о товаре,— цена не главное.
На стадии роста спроса используется стратегия выборочного проникновения, когда устанавливаются высокие цены при низких расходах на маркетинг при условии, если конкуренция незначительна, а емкость рынка невелика. Товар при этом большинству покупателей известен, и они готовы платить за него высокую цену.
На стадии зрелости (насыщения) спроса используется стратегия широкого проникновения, при которой производитель устанавливает низкую цену при высоких затратах на маркетинг. В этом случае велика емкость потенциального рынка, существует сильная конкуренция, высокая цена неприемлема для большинства покупателей. Производитель должен увеличивать масштабы производства, уменьшать издержки на производство и сбыт товара. Является эффективной мерой для быстрого внедрения на рынок и захвата максимально возможной его доли. На стадии спада спроса применяется стратегия пассивного маркетинга, а расходы на стимулирование сбыта незначительны. Данная стратегия оправдана, если существует большая емкость рынка, конкуренция незначительна, покупатели хорошо осведомлены о товаре и отказываются приобретать его по высокой цене, т. е. уровень спроса зависит в основном от цены.
Структура маркетинга — сочетание основных элементов м
