Страховой маркетинг

Страховой маркетинг – система понятий и приемов, которая обеспечивает взаимопонимание и взаимодействие страховщика и страхователя, направленная на оптимальное взаимодействие субъектов рыночных отношений.

Страховой маркетинг — часть более обшей маркетинговой науки и система взаимодействия страховщика и страхователя, направленная на взаимный учет интересов и потребностей.

Страховой маркетинг можно рассматривать с двух точек зрения — макроэкономической и практической.

С одной стороны, это явление страхового рынка, в значительной мере определяющее лицо страхования; с другой стороны, это практический инструмент работы страховых компаний, направленный на изучение рынка и оптимизацию работы с потребителями. Поэтому практическая сторона маркетинга представляет собой набор инструментов для улучшения рыночной результативности страховщика.

В структуре страхового маркетинга в настоящий момент западные специалисты выделяют два самостоятельных направления: товарный (рыночный) маркетинг и структурный (организационный) маркетинг.

Цель рыночного маркетинга — совершенствование деятельности страховщика и повышение прибыльности компании за счет анализа состояния внешней среды и изменения товарной среды.

Рыночный маркетинг включает в себя изучение и сегментацию рынка, а также собственного страхового портфеля самим страховщиком; определение потребностей рынка в страховой продукции и концентрацию усилий компании на наиболее прибыльных направлениях; более точное определение уровня риска для групп клиентов или каждого страхователя индивидуально; учет потребностей страхователей при разработке страхового продукта, т. е. совершенствование страховой продукции в соответствии с требованиями рынка.

Организационный маркетинг нацелен на повышение эффективности страховой компании за счет оптимизации ее внутреннего устройства. Он включает выбор оптимальной системы сбыта страховой продукции исходя из особенностей потребительского поведения, свойств страхового продукта; стимулирование сбыта; совершенствование и развитие структуры компании исходя из ее задач с учетом особенностей и квалификации персонала, специфики рынков в связи с организацией системы сбыта страховой продукции; совершенствование разделения труда по горизонтали и вертикали.

Основные цели страховщиков в системе маркетинга:

- максимизация прибыли компании;

- получение страховщиком достаточной прибыли наряду с выполнением им каких-либо дополнительных функций;

- выживание компании с помощью ориентации ее деятельности на осуществление целей, которые не связаны с получением прибыли за счет страховой деятельности.

Маркетинговая стратегия страховщика представляет собой комплексную реализацию данных, полученных в процессе изучения рынка, которая позволяет провести комплексную оценку исходного материала по состоянию и динамике рынка, выработать оптимальную систему рыночных действий компании.

Практический маркетинг страховщика опирается на следующие основные принципы:

– глубокое и всестороннее изучение конъюнктуры страхового рынка, спроса и требований потребителей;

– гибкое реагирование на запросы страхователей;

– воздействие на формирование спроса потребителей в интересах производства;

– осуществление инноваций.

Практическая реализация этих принципов на уровне конкретного предприятия или организации означает:

во-первых, нацеленность на достижение конечного практического результата своей деятельности – получение максимально возможной прибыли (дохода) от реализации услуг определенного количества и качества,

во-вторых, направленность на получение долговременных стабильных результатов и, в-третьих, осуществление стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей с одновременным воздействием на потребительский спрос и тенденции его развития (с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы).

Функции страхового маркетинга в страховых компаниях:

- общее исследование рынка и исследование рынка на конкретных сегментах:

- разработка системы стимулирования сбыта;

- формирование требований к страховой продукции исходя из общих параметров рынка;

- имиджевая реклама в интересах всей компании, общественные связи.

Страховой маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество заключенных договоров, объем прибыли, доля страхового поля, охваченная страховщиком, размер взносов и количество договоров, приходящихся на одного работника, размеры степени удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых страховой компанией, а также способность обеспечения страховщиком сохранности конфиденциальной информации. В числе социальных показателей – развитие профессиональной подготовки работников компании, уровень решения социальных проблем. Таким образом, Целями страхового маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы страховой компании, а также расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей.

Специфику маркетинга в страховой компании определяют как особенности рынка страховых услуг, так и специфические характеристики самих услуг. К ним можно отнести следующее:

услуга оказывается в финансовой сфере. Страховые компании производят специфичный товар в виде услуг, не имеющих натурального вещественного выражения. Страховые услуги стандартны для массового потребителя, их набор одинаков, и в условиях рыночной экономики предложений страховых услуг достаточно.

Из этого следует, что такие элементы маркетинга, как цена и распределение страховых услуг не играют значительной роли.

Из всего сказанного можно сделать вывод.

Задачами страхового маркетинга являются:

- обеспечение рентабельной работы в постоянно изменяющихся условия;

- обеспечение конкурентоспособности компании в целях соблюдения интересов клиентов, поддержания общественного имиджа страховщика ;

- максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых страховой компанией, что создает условия для — — устойчивости деловых отношений;

- комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива страховой компании.

Специфика маркетинга в страховании определяется особенностями самих страховых услуг. Таким образом, с точки зрения практический действий маркетинг – это процесс, призванный помочь покупателям оценить предлагаемые услуги и непосредственно действия самого продавца.

Наиболее крупными элементами (подсистемами) системы страхового маркетинга являются:

1) Маркетинговое исследование.

2) разработка и реализация рыночной (конкурентной) стратегии, включающей: ассортиментную политику; ценовую политику; бытовую политику; коммуникационную политику.

Страховой маркетинг не может быть эффективным, если не основывается на анализе потенциальных и имеющихся страховых рынков (клиентов). Поэтому страховой маркетинг в плане его практической реализации представляет собой предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, методологию их завоевания и удержания.

Страховой маркетинг включает в себя следующие основные составляющие: исследование рынков и изучение собственного страхового портфеля; разработка требований к страховым продуктам (услугам); продвижение страховых продуктов на рынок.

Исследование рынков и собственной клиентской базы — это изучение потенциальных и нынешних клиентов с целью выявления таких потребительских групп, привлечение которых в компанию в качестве страхователей принесет страховщику наибольшую прибыль. Исследование рынков подразумевает также его сегментацию и выделение целевых (наиболее предпочтительных) участков.

Данный процесс должен осуществляться с учетом свойств потенциальных клиентов: страховых потребностей (требуемое страховое покрытие); географического и социально-демографического распределения; платежеспособности; возможности воздействия рекламы и применения иных способов убеждения приобрести страховой продукт; стоимости привлечения клиентуры в компанию (затраты на содержание сбытовых звеньев); возможных направлений эволюции страховых потребностей и предпочтений клиентов (динамика потребительского сегмента в плане его платежеспособности, потребностей и способов привлечения в компанию); конкурентности страховых рынков и возможных перспективных действий конкурентов; оценки уровня риска наступления страхового случая для различных типов страхователей; оценки средней стоимости страхового события и стоимости страховых случаев для различных групп потенциальных клиентов.

Исследование собственного страхового портфеля компании — это анализ вероятности наступления страховых событий и стоимости страховых случаев для фирм в зависимости от различных характеристик клиентуры (страхователей): географического положения, профессии, характера деятельности, пола, возраста, характера застрахованных рисков и взятого на страхование имущества или иных интересов.

Анализ страхового портфеля позволяет оценить потребности клиентуры в страховом покрытии, изучить факторы привлекательности продукта и компании в целом, разработать методики удержания клиентуры.

Разработка требований к страховым продуктам — это определение их свойств, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности страхователей, а также соответствующих потребительским предпочтениям в плане формы организации страхового продукта: имущественные интересы; страхуемые риски; цена страхового продукта; дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком; качество и полнота обслуживания клиента на стадии продолжения страхового договора.

Продвижение страховых продуктов должно включать в себя выбор соответствующей системы сбыта страховой продукции, наиболее эффективной в данных условиях; информирование потенциальных клиентов о наличии страхового продукта, его достоинствах и т. д.; стимулирование продаж страховой продукции за счет улучшения имиджа страховой компании; стимулирование сбыта за счет системы скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсов, лотерей, рекламы на месте продажи.

Исследование и сегментация российского рынка позволяют страховщикам формировать маркетинговую стратегию, обобщающую все маркетинговые планы и тактические задачи. Маркетинговая стратегия страховой компании — это комплексная реализация данных, полученных в процессе изучения рынка, позволяющая провести комплексную оценку исходного материала по состоянию динамики рынка, выработать оптимальную систему рыночных действий компании.

Инструментами реализации маркетинговой стратегии являются: политика в области разработки страховых продуктов; ценовая политика; способ организации продаж страховой продукции и политика в области распределения; обучение агентов, стимулирование продаж и организация системы сбыта; поддержание контактов с потребителями.

Критериями оптимальности и эффективности маркетинговой стратегии являются максимизация прибыли, повышение репутации продвигаемого товара, повышение репутации самой компании на рынке, увеличение объема продаж товаров (услуг).

В маркетинговую стратегию входят следующие составляющие:

– позиционирование страховых услуг компании (выбор перспективных географических, социальных, возрастных рыночных сегментов, на которых страховщик предполагает сосредоточить свои усилия);

– разработка и подготовка необходимых страховы