Страховой маркетинг

Маркетинг в страховом деле, как и в других сферах дея-тельности, в нашей стране находится на начальной стадии раз-

вития. В настоящее время ощущается острая нехватка специалистов, занимающимися маркетинговыми проблемами. Исследования рынка ограничиваются изучением периодической печати, сравнением финансовых показателей страховщиков, отслеживанием появления на рынке новых услуг.

В отличие от отечественного, западный страховой бизнес изначально возник и развился на базе маркетинговой концепции, подчинивший коммерческие интересы предпринимателей запросам конкретных страхователей. Исторически сложилось, что данная концепция в зарубежных страховых компаниях реализовывалась путем выработки маркетинговых программ — программ стратегии и тактики поведения фирмы на рынке.

В целом маркетинговая программа страховой компании должна содержать семь основных разделов:

• стратегия развития страхового рынка в стране и за рубежом;

• маркетинговая стратегия страховой компании;

• страховая политика компании;

• тарифная политика компании;

• инвестиционная политика компании;

• организационная система распространения страховых услуг компании;

• коммуникационная политика компании.

Стратегия развития страхового рынка в стране и за

рубежом. При определении этой стратегии последовательному анализу подвергаются основные тенденции развития зарубежного, отечественного и регионального рынков страховых услуг. При этом:

• дается общая экономическая и демографическая оценка территории;

• определяется уровень демонополизации и конкуренции в страховом деле, присутствие иностранного страхового капитала;

• анализируется состояние страхового рынка по гео-графическому признаку, по спектру предоставляе

мых услуг, по группам обслуживаемых страхователей;

• устанавливается уровень специализации в деятельности крупнейших страховых компаний;

• определяется динамика перестраховочных операций;

• анализируются возможности инвестирования средств;

• оценивается степень развития институтов профессионализма в области страхования и состояние законодательной базы страховой деятельности.

Маркетинговая стратегия страховой компании формируется в такой последовательности:

• анализируются создание и функционирование страховой компании;

• устанавливаются цели и задачи деятельности компании методом построения « дерева целей»;

• определяются направления маркетинговой стратегии компании исходя из трех составляющих стратегии маркетинга — сегментации, диверсификации и интернационализации деятельности.

Страховая политика компании предусматривает следующие этапы:

• анализ структуры страховых и перестраховочных операций на рынке страховых услуг;

• анализ структуры договоров страхования и перестрахования по видам страхования и группам страхователей за весь период работы компании;

• прогноз страховой и перестраховочной деятельности на предстоящие периоды с разбивкой на текущий год, в частности путем построения динамических рядов;

• обобщение стратегических направлений страховой и перестраховочной политики на предстоящее трехлетие, пятилетие, десятилетие деятельности компании.

Тарифная политика компании разрабатывается путем последовательного анализа показателей:

• анализ опыта страховой тарификации в стране и за рубежом;

• оценка эквивалентности размеров применяемых страховой компанией тарифов фактической величине ущерба, доступность применяемых тарифных ставок для отдельных групп страхователей, стабильность размера страховых тарифов, а также расчет самоокупаемости, убыточность и рентабельности страховых операций за весь период деятельности компании.

Инвестиционная политика страховой компании. Основными направлениями выработки инвестиционной политики страховой компании являются:

• анализ состояния инвестиционного рынка;

• оценка инвестиционных вложений компании за весь период ее деятельности;

• выработка стратегии инвестиционной деятельности компании на предстоящие трех, пяти, десятилетний периоды ее работы и составление соответствующих прогнозов.

Организационная система распространения страховых услуг разрабатывается в определенной последовательности:

• анализируется опыт организации внутренней и внешней систем распространения страховых услуг на отечественном и зарубежном страховых рынках;

• описывается и оценивается функционирующая в компании организационная структура распространения страховых услуг;

• вырабатываются основные стратегические направления развития систем предоставления страховых услуг и прогноз действия данных систем на предстоящие три, пять, десять лет работы страховой компании.

Маркетинговая разработка коммуникационной политики страховой компании включает в себя:

• изучение особенностей и содержание средств коммуникации в страховом деле в стране и за рубежом;

• анализ коммуникационной политики страховой компании (общая направленность, средства, затраты, степень эффективности каждого направления);

• разработка стратегии и построение прогноза осуществления коммуникационных мер на последующие три, пять, десять лет деятельности компании.

Таким образом, разработка маркетинговых программ представляет собой сложный, длительный процесс, обязательно предполагающий элемент постоянной корректировки показателей в зависимости от динамики страхового рынка.