Маркетинг в страховой компании.
Маркетинг в страховой компании.
Страховой маркетинг. как метод исследования рынка страховых услуг и метод управления является одной из главных функций деятельности современной страховой компании. Основная цель страхового маркетинга это концентрация усилий страховщика на максимальном удовлетворении спроса с целью получения наибольшего коммерческого эффекта, что достигается за счет глубокого анализа потребностей клиентов страховой компании и оптимизации взаимодействия страхователя со страховщиком. Кроме этого, маркетинг в страховании представляет собой эффективный инструмент конкурентной борьбы.
Специфику маркетинга в страховой компании определяют особенности рынка страховых услуг. Страхование это старый бизнес со сложившимися традициями. Многие действующие страховые компании сформировали свои устойчивые системы продажи услуг и взаимодействия с клиентами, имеют свои корпоративные традиции. Они рассматривают маркетинг как дополнение к своей основной деятельности, используя только часть его возможностей.
Особенностью рынка страховых услуг является то, что страхование, как услуга, не существует до ее предоставления. Сравнение предложений двух разных страховщиков возможно только после получения самой услуги. Единственно, что можно сделать на рынке страховых услуг это сравнить ожидаемые выгоды и полученные, путем тестирования, пробных закупок и т. п. Кроме этого, предоставление страховых услуг требует специальных знаний и навыков, которые покупателю трудно оценить, а зачастую и понять. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг ставит в крайне невыгодное положение и страхователя и страховщика. Страховой компании достаточно сложно показать свой товар и еще более сложно объяснить клиентам, за что они платят деньги. Страхователи же чаще всего стараются работать со старой, проверенной компанией и вынуждены из-за этого прощать ошибки в ее работе, когда они становятся заметными.
Для укрепления доверия к себе страховщик должен по возможности максимально повысить осязаемость своей услуги, подчеркнуть ее значимость, заострить внимание на связанных с нею выгодах, используя все возможные маркетинговые способы и каналы. Это может быть предоставление клиентам информации о сотрудниках, их опыте и квалификации, брошюры, буклеты или другие материальные символы, помогающие понять и оценить услуги страховой компании.
Маркетинг в страховании традиционно рассматривается с двух сторон: как метод исследования рынка страховых услуг и как метод управления коммерческой деятельностью страховой компании.
Исследование и анализ рынка страховых услуг включает в себя:
- исследование потенциальных страхователей и их мотивов при заключении договора страхования;
- анализ страхового рынка в целом и его отдельных сегментов;
- исследование возможностей конкурентов;
- исследование видов страховых услуг и спроса на них;
- анализ форм и каналов продвижения страховых услуг;
- анализ внутренней структуры страховой компании с точки зрения максимальной адаптации к рыночным требованиям;
- оценка эффективности маркетинговых мероприятий, как внешних, так и внутренних.
Обеспечение правильной ориентации и управление коммерческой деятельностью страховой компании включает в себя:
- разработка требований к страховому продукту, исходя из свойств рыночного сегмента, на котором его предполагается продавать;
- принятие решений о действиях страховой компании на различных сегментах рынка;
- определение форм и уровня конкуренции;
- выбор системы сбыта страховой продукции, адаптированной к рынку и продукту;
- определение наиболее эффективных способов продвижения страховых услуг;
- разработка и внедрение мер по активизации сбыта (активизации потребительского поведения);
- обеспечение эффективной информационной, прежде всего рекламной поддержки продаж;
- оптимизация внутренней структуры страховой компании и используемых процедур;
- внутренние коммуникации, поддержание корпоративной культуры.
Обеспечивая координацию деятельности всех структурных подразделений на основе достоверной аналитической информации, служба маркетинга позволяет руководству страховой компании целенаправленно воздействовать на рынок страховых услуг. Это требует полного отказа от старых подходов в страховом маркетинге. Маркетинговые инструменты исследования, управления и контроля должны не добавляться, а внедряться в структуру подразделений страховой компании.
Для эффективного внедрения, применения и развития маркетинга в страховании необходимо комплексное применение различных маркетинговых инструментов. Так, маркетинговые исследования служат непосредственной связи страховой компании с потребителями через информацию. При этом сегментирование страхового рынка ведется по различным характеристикам, иногда совершенно не связанных друг с другом. Использование различных маркетинговых инструментов и интегрированных маркетинговых коммуникаций в страховом бизнесе дает возможность страховой компании быть конкурентоспособной, моделировать свои стратегические направления развития, формировать клиентскую базу и наращивать финансово-экономический потенциал. Страховая реклама является всего лишь одним из многих маркетинговых инструментов. Мерилом эффективности использования инструментов и методов страхового маркетинга является итоговый финансовый результат, формируемый поступательным ростом реализации страховых услуг.
Если спрос на страховые услуги падает, руководство службы маркетинга страховой компании должно выявить причины и принять меры, направленные на их устранение. Такими конкретными мерами могут быть улучшение имиджа компании, повышение качества обслуживания, пересмотр тарифов и др. Продвижение страхового продукта на рынке подразумевает совокупность действий, мер и усилий, необходимых для повышения и стимуляции спроса. Традиционно применяется три метода продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальным клиентам: экстенсивный, исключительный и выборочный.
Экстенсивный метод продвижения страховых услуг заключается в использовании любых посредников страховой компании, способных оформить один или несколько договоров страхования.
Исключительный метод продвижения страховых услуг состоит во взаимодействии страховой компании с одним генеральным страховым агентом, которому предоставляется исключительное право на заключение договоров страхования от имени и по поручению страховой компании в данном географическом регионе.
Выборочный метод продвижения страховых услуг заключается во взаимодействии страховой компании с двумя и более генеральными страховыми агентами от имени и по поручению страховой компании в данном географическом регионе.
Состояние современного страхового рынка требует применения инновационных способов привлечения, удержания клиентов, управление персоналом и страховой компанией в целом. Особенно важно предлагать конкурентоспособные страховые услуги, что может быть достигнуто при умелом и рациональном использовании маркетинговых инструментов. Увеличение сбора страховых взносов и расширение клиентской базы страховой компании это реальный результат профессионально спланированного и обеспеченного страхового маркетинга .
