201 Содержание и цели маркетинга в страховой деятельности
На современном этапе значительное место в деятельности большинства субъектов хозяйствования имеет маркетинг - система мероприятий и приемов, что позволяет в большей степени обеспечить удовлетворение потребностей потребителей и от дповидно достичь производителю оптимальной для него нормы прибыли Страховые компании как производители специфических услуг не остаются в стороне Страховой маркетинг сейчас является важным инструментом взаимодействия с траховои компании и ее окружения, его основное назначение - оптимизация сотрудничества с потребителями страховых послеуг.
Исследование особенностей страхового маркетинга требует акцентирования внимания на таких аспектах: определение его содержания и целей, исследование процесса построения маркетинговой стратегии, разработка основных электронной криков комплекса маркетинга страховой организации.
Понятие страхового маркетинга не имеет пока единой трактовки в современной учебной или научной литературе Страховой маркетинг определяют как действия из предыдущего анализа рынков и клиентуры, а также я как методологию их завоевания и удержания Эта трактовка рассматривает страхователя не как полноправного субъекта страховых отношений, а лишь как объект приложения усилий страховщиком в процессе продажи стра хового продукта По нашему мнению, правильным другое, более полное толкование: страховой маркетинг - это комплекс мероприятий, направленных на формирование и постоянное совершенствование деятельности страховой компании а именноме:
o разработка конкурентоспособных страховых продуктов (услуг) для конкретных категорий потребителей (страхователей);
o внедрение рациональных форм реализации этих продуктов при должном сервиса и рекламы;
o сбор и анализ информации об эффективности деятельности страховщика
Хотя страховой маркетинг, как было отмечено, является частью общей маркетинговой науки, однако он имеет определенные отличия, обусловленные спецификой страховой деятельности:
o долгосрочный характер взаимоотношений между страховщиком и страхователем, что приводит ситуацию, когда качество и рентабельность продукта можно оценить лишь через несколько лет (страхование жизни);
o неделимость страховщика и страховой услуги Качество страхового продукта напрямую связана с репутацией и финансовым положением страховой компании;
o существенное государственное регулирование рынка страховых услуг и отсутствие патентования страховых продуктов, предусматривающий беспрепятственное копирование удачных продуктов конкурентов
Сущность страхового маркетинга можно проиллюстрировать с помощью его функций Итак, маркетинг имеет целью:
o исследования рынков и клиентской базы страховщика - это исследование нынешних и потенциальных клиентов с целью выявления таких групп потребителей, привлечение которых принесет страховщику высокие доходы;
o исследование собственного страхового портфеля страховой компании - это анализ вероятности наступления страховых случаев от таких характеристик клиентуры, как ее географическое положение, пол, профессия;
o разработку требований к страховым продуктам - процесс выявления их свойств, наиболее соответствуют потребностям потребителей;
o продвижения страховых услуг на рынок
Маркетинг зависимости от временного горизонта, на котором проводятся соответствующие маркетинговые мероприятия, можно разделить на оперативный (организационный, структурный) и стратегический (товарный, рыночный) Если стр ратегичний маркетинг как система действий призван исследовать состояние соответствующего рынка, определить потребности определенного рынка и на основе этого исследования разработать соответствующий страховой продукт, выделить самых пре ьш приемлемые каналы сбыта, оптимальную цену и т. д. то оперативный маркетинг должен совершенствовать работу страховой компании путем корректировки ее внутреннего строения (выбор оптимальной системы сбыта, стимул вания сбыта, совершенствования разделения труда по горизонтали и вертикали).
Эффективность деятельности страховщика в процессе вывода на рынок и дальнейшей продажи на нем нового страхового продукта в значительной степени зависит от эффективно построенной маркетинговой стратегии
Ясно становится факт, что стратегический маркетинг, о котором говорилось выше, получает отражение в маркетинговой стратегии страховщика - концентрированном освещении всех маркетинговых усилий страховой компа ании Итак маркетинговая стратегия страховой организации - это комплексная реализация данных, полученных страховщиком в процессе исследования рынка, что позволяет провести оценку материалов по состоянию рынка в динамике и выработать оптимальную стратегию страховщик.
Маркетинговая стратегия страховой организации реализуется с помощью следующих инструментов:
o исследования и сегментация рынка;
o политика в области разработки страховых продуктов, позиционирование продукта;
o ценовая политика;
o способ организации продажи страховых услуг, организация каналов сбыта;
o политика формирования потребительского спроса (public relations реклама и т. д.)
Итак, в обобщенном виде маркетинговая стратегия сводится к анализу состояния рынка, потенциальной и имеющейся клиентуры страховой организации, сегментации рынка и разработки эффективного комплекса марке етинг.
Сегментация рынка и позиционирование компании Сегментация рынка является инструментом анализа страхового рынка и составляет разделение рынка в соответствии с конкретными критериями на определенное число составляющих, внутри которых клиенты будут максимально похожи с собо.
Сегментация делится на маркетинговую (разделение рынка согласно поведения страхователей при приобретении страхового продукта) и техническую (выделение сегментов, что является максимально похожими по уровням и рисков.
Современная практика позволяет проводить сегментацию по любым критериям, однако основными из них являются:
o поведенческие критерии;
o по типу рисков;
o географические критерии;
o демографические критерии;
o социально-экономические критерии;
o по уровню активности страхователя в процессе приобретения продукта (активные, пассивные)
Развитость рынков значительно влияет на глубину сегментации На развитых зарубежных рынках сейчас распространенной стала практика именно технической сегментации - приведение уровней страховых тарифов на страховые о одукты в соответствие с уровнем риска каждого отдельного страхователя Однако чрезмерная сегментация провоцирует необоснованные потери в процессе анализа соответствующих сегментов и способна спровоцировать потерю кл иента в процессе зачисления его в того или иного сегмента (избыточное количество вопросов в анкете и т. д. о).
Позиционирование - это работа с воображением потребителя Страховая компания должна создать определенный рыночный имидж своих услуг, сформировать в сознании целевых потребителей уникальное их восприятие, отличное от по ослуг конкурентныев.
Таким образом, сегментация и позиционирование как первоочередные инструменты в процессе выработки маркетинговой стратегии страховой организации позволяют тщательно проанализировать состояние рынка, осветить основные это егменты, в которых целесообразно становится проведение дальнейших маркетинговых мероприятий, и построить оптимальный комплекс маркетинг.
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift Enter
