Історико-економічні передумови виникнення страхового маркетингу
Людмила Василенко, к. е. н. доц. Віктор Тринчук, "Страхова справа" № 1(9)2003
Людям природно притаманне прагнення захиститися від різного роду небезпек: втрати життя, здоров'я, житла, продуктів харчування. Потреба в захисті дуже близька до первинних запитів, із зростанням яких, у людей ускладнюються й атрибути їх безпеки. [1, c.9]
Протягом усього історичного розвитку суспільного виробництва ми спостерігаємо суперечності, які виникають між природою та людиною, а також між окремими суб'єктами виробничих відносин. Дані суперечності спричиняють появу несприятливих подій: стихійних лих і нещасних випадків.
Суспільне виробництво в цілому, а також життєдіяльність практично кожної людини об'єктивно мають ризиковий характер, що породжує систему відносин між людьми з метою попередження, подолання, зменшення руйнівних наслідків стихійного лиха та нещасних випадків.
Відносини, які мають місце в суспільстві з цього приводу в своїй сукупності формують зміст економічної категорії "страховий захист".
Чому саме страховий захист? На нашу думку, відповідь на це питання полягає в тому, що в основі страхування та страхового маркетингу лежить ідея людських потреб, які є доволі різноманітними й складними.
Згідно цієї теорії потреби кожного нового рівня стають актуальними лише після того, як задовольняються попередні потреби. І в той же час, чим вище та чи інша потреба розташована в ієрархічній піраміді, тим менше значення вона має в житті людини. [2, c.55] Заслуга американського психолога в тому, що він привернув увагу громадськості на існування неекономічних потреб людей. Однак недоліком даної теорії є неврахування індивідуальних та національних особливостей різних народів, можливостей комплексного впливу на діяльність людей всіх перелічених потреб.
Інший вчений К. Алдерфер запропонував відмовитись від традиційної ієрархії потреб, і створив свою трирівневу модель. Так з'явилась теорія ІВР, назва на основі початкових літер груп потреб за Алдерфером:
- існування (фізіологічне і матеріальне);
- взаємозв'язок (відносини з іншими індивідами та групами);
- розвиток (потяг до творчості, розкриття власних здібностей).
На перший погляд нічого нового - п'ять замінено на три. Однак це не так. Перш за все, К. Алдерфер зробив висновок про те, що незадоволення потребами більш високого рівня, активізує більш низькі мотиви. [3, с.31] Таким чином, теорія К. Алдерфера зруйнувала внутрішні сходинки теорії А. Маслоу. Усі потреби нібито на початковому етапі виходять з однієї площини, і в однаковій мірі рівнозначні.
Кожна з наведених теорій довела, що "потреба у безпеці та захисті є дуже важливою". А страхування є лише одним із способів забезпечення людської безпеки. Однак, у зв’язку з тим, що страхування є не фізичним, а економічним різновидом захисту, людина сприймає цю послугу не в повній мірі. Відповідно, страховий маркетинг покликаний підвищити страхову культуру споживачів і рівень усвідомлення природної необхідності існування інституту страхування.
Без страхування не могло бути й його маркетингу, але їхня поява в історії несинхронна.
Для розуміння процесу зародження страхового маркетингу, необхідно з'ясувати основні періоди історії страхування, які й розглянемо.
Страхування виникло й розвивалося, маючи своїм основним призначенням страховий захист людей від різних непередбачених негативних випадків. Вважається, що первинні форми страхування, його окремі елементи, були відомі уже в 3 тисячолітті до нашої ери, коли торгівцями створювалась "спільна каса" для захисту їхніх інтересів на випадок утрати вантажу під час перевезення. А в законах вавілонського царя Хаммурапі (2 тис. рр. до н. е.) передбачалось укладання угоди між учасниками торгового каравану про те, щоб разом відшкодувати збитки в результаті нападу розбійників. [4, c.17] Подібні угоди купців практикувалися й на території Стародавньої Греції. [5, с.9] Специфічна форма страхування існувала в Україні між чумаками. Зміст її полягав у тому, щоб спільно відшкодовувати збитки потерпілому в дорозі від загибелі вола. В епоху Середньовіччя досить поширеним було гільдійно-цехове страхування, яке на початковому етапі ґрунтувалось на наданні взаємодопомоги без попереднього переліку страхових подій та розмірів виплати за ними. У цей період формується поділ страхування на майнове та особисте.
Страхові відносини в їх справжньому вигляді, не беручи до уваги передісторію, беруть початок принаймні з епохи пізнього середньовіччя. Тоді, завдяки великим географічним відкриттям, помітно розширилися обрії міжнародної торгівлі й підприємцям потрібні були великі суми капіталу. Ріст багатства суспільства й ступінь задоволення його потреб у значній мірі залежав від страхування. У результаті чого почало формуватись наукове знання про страховий ризик і його оцінку, що спирається на пізнання законів природи й суспільства.
Отже, історія страхування представляється еволюційним переходом його некомерційного типу в комерційний. Спираючись на цей критерій, можна побачити, що некомерційний тип страхування охоплює первісну історію людства до епохи середньовіччя. Некомерційний тип підприємництва, у тому числі страховий, у цей період збігався переважно з натуральним господарством.
На нашу думку, страховий маркетинг об'єктивно пов'язаний лише з комерційним типом страхування, який виник за часів панування ринкової економіки. До цього часу страховий маркетинг не міг з'явитися, тому що в ньому не було суспільної потреби, були відсутні відповідні умови.
Узагальнюючи вище викладене, слід відмітити, що на думку російських вчених Гомелля В. Б. та Туленти Д. С. і ми її підтримуємо, основними умовами зародження страхового маркетингу є:
1. технічні й економічні перевороти в продуктивних силах суспільства і виробничих відносинах;
2. наявність в економічній системі суспільства комерційного типу підприємництва в цілому та страховому зокрема;
3. поява (при наявності першої і другої умов) ринкового господарства (економіки) як особливої історичної форми товарного виробництва;
4. перетворення інформації у масовий товар, яке супроводжувалось бурхливим зростанням виробництва, потреб і споживання. [6, c.28]
Зазначені умови є продуктами історичного розвитку людського суспільства.
За словами С. Л. Єфімова, страховий маркетинг можна розглядати як сукупність двох методів:
- управління комерційною діяльністю страховика,
- дослідження ринку страхових послуг.
Західні страхові компанії стали широко застосовувати ці методи на початку 60-х років ХХ століття, однак, поняття маркетингу на ринку страхових послуг з кожним роком ставало більш широким. [7, c.272]
Поворот страховиків до маркетингу був пов'язаний із насиченням страхових ринків, а також з істотним загостренням конкуренції. Як і на товарних ринках, страховий маркетинг зародився як інструмент конкурентної боротьби, що спрямований на більш повне задоволення потреб клієнтів у страховому захисті. В цілому ж це був перший етап, який став процесом адаптації усталених маркетингових процедур до специфіки страхового бізнесу.
Другий етап "формування" страхового маркетингу бере початок з середини 80-х років ХХ століття. Це був період впровадження маркетингу в систему управління страхових компаній. У практику почали вводитися такі поняття як "управління маркетингом" або "маркетинговий менеджмент". Головним результатом цього етапу стало проникнення маркетингу в усі складові процесу надання послуг - від розробки страхової послуги до продажу споживачам. Проте страхові продукти й організаційні структури самої компанії залишилися в основному незмінними.
На нашу думку, перший етап - ніби передісторія виникнення страхового маркетингу в сучасному розумінні. Цю тезу доводить і Алексунін В. А. зазначаючи, що страховий маркетинг як цілісна система сформувався в страхових компаніях індустріально розвинутих країн Західної Європи і США тільки в другій половині 80-х років ХХ століття. [8, c.373]
Третій етап "розвитку" страхового маркетингу починається з 90-х років ХХ століття. У розвинутих країнах він зазнав істотного впливу глибоких соціальних, економічних і демографічних змін, що обумовили підвищення інтересу до страхування. Прагнення сучасного західного суспільства до соціальної захищеності стимулювало розвиток страхування життя, а також пенсійного страхування. Маркетинг стає відправною точкою при структурній побудові страхової компанії, у виборі напрямків її діяльності, доборі клієнтури.
Сучасний етап "удосконалення" страхового маркетингу розпочався наприкінці 90-х років ХХ століття, і викликаний був процесами глобалізації всього економічного середовища в планетарному масштабі.
Необхідно відзначити роботу вітчизняних економістів Калітченко Н. В. та Кравченко В. А. які першими запропонували характеристику етапів становлення страхового маркетингу в країнах Заходу. [9]
Опрацювавши інформаційний матеріал їх дослідження, нами було запропоновано дещо нова періодизація етапів становлення страхового маркетингу в країнах з розвинутою ринковою економікою.
Характеристика етапів становлення страхового маркетингу в країнах з розвинутою ринковою економікою:
Етап 1. "Зародження" (початок 60-х років ХХ століття)
Риси:
- копіювання техніки та методик, що застосовувались при продажі товарів широкого вжитку;
- підвищення уваги до реклами;
- удосконалення методів продажу страхових послуг;
- незначне удосконалення якості та асортименту страхових послуг;
- невикористання методик вивчення споживчих мотивацій;
- розробка страхових послуг, які відповідають запитам споживачів;
- врахування розвитку технологій та комунікацій;
- впровадження технічної (залежно від ступеня ризику) сегментації ринку.
Етап 4. "Удосконалення" (кінець 90-х - початок ХХІ століття):
Риси:
- географічна диверсифікація страхових продуктів;
- широке використання інструментів інтернет-маркетингу;
- застосування методів оцінки економічної ефективності страхового маркетингу;
- глобалізація страхового маркетингу.
Серед головних факторів, на нашу думку, які викликали необхідність впровадження маркетингових інструментів та технологій у діяльність вітчизняних страховиків слід відзначити:
- розвиток інформаційних технологій і засобів комунікації;
- інтернаціоналізація економічних процесів, що супроводжується
- взаємодією вітчизняних та іноземних страховиків на світовому ринку страхування та перестрахування;
- загострення конкуренції у страховому бізнесі;
- диверсифікація страхової індустрії шляхом розширення спектру
- страхових послуг;
- обмеження цінової конкуренції на ринку страхових продуктів шляхом
- державного регулювання.
У відповідності з наведеною періодизацією розвитку страхового маркетингу - наш український виник лише на 3 етапі, в середині 90-х років ХХ століття. Це був період створення перших маркетингових служб у страхових компаніях. Особливістю страхового маркетингу в той час слід вважати: відсутність методологічної бази; наукових розробок вітчизняних вчених; фахівців у галузі страхового маркетингу; обмежене застосування страховиками реклами.
Данніков О. В. стверджує, що сучасний етап страхового маркетингу в Україні розпочався з 2000-го року. [15, c.11].
На нашу думку, він бере свій відлік від 2001-го року. Саме в цей час формуються департаменти маркетингу та реклами в страхових компаніях з раніше утворених відділів чи управлінь; починає широкого застосовуватись ре
