Социальный маркетинг
Социальный маркетинг обязан своему становлению в качестве научной дисциплины Ф. Котлеру и Дж. Зальтману, которые одними из первых допустили возможность использования маркетинговых механизмов продвижения продукта, в качестве механизмов продвижения идей, моделей отношения и поведения.
Ф. Котлер и Дж. Зельтман определяют социальный маркетинг следующим образом:
- социальный маркетинг – это разработка, реализация и осуществление контроля над программами, которые заключают в себе два важных компонента: способность оказывать воздействие на актуальные социальные идеи и наличие таких аспектов как планирование продукта, расчет его стоимости, выбор каналов коммуникации и дистрибуции и проведение маркетинговых исследований. Таким образом, социальный маркетинг - это использование методов и принципов маркетинга для оптимизации существующих социальных мероприятий и их трансформации в эффективные программы с более развитой коммуникационной составляющей, то есть программы в большей степени отвечающие запросам целевой аудитории.
Пример социального проекта Фонда «Народная инициатива»
Социальный маркетинг намного шире социальной рекламы и даже социальных коммуникаций.
Разница подходов между социальной рекламой и социальным маркетингом заключается в том, что социальная реклама использует в своих целях только каналы средств массовой информации и не контролирует ответную реакцию на свое информационное сообщение, оставляя естественные социальные процессы ответственными за ее формирование. Социальный маркетинг, напротив, использует коммуникационный процесс более ранней стадии. Информационный посыл запускается и обсуждается в актуальной для этого для этого среде с тем, чтобы усилить его запоминаемость, проникновение в среду и оказываемое воздействие.
Другими словами, социальный маркетинг призван увязывать интересы организации-поставщика, потребителя и общества в целом посредством воздействия на социальное поведение во благо социума, а не во благо маркетолога, в этом заключается его существенное отличие от других видов маркетинга.
Таким образом, социальный маркетинг управляет не двусторонними отношениями по линии организация-поставщик – потребитель, а трехсторонними, вовлекая наряду с организацией-поставщиком и непосредственным потребителем еще и общество.
По материалам статьи: Social Marketing: An Approach to Planned Social Change by Philip Kotler and Gerald Zeltman
Социальные основы маркетинга
Маркетинг и его сущность. Маркетинг в виде концепции управления производством и сбытом возник и оформился в США после Второй Мировой войны. В 1948 г. Институт Гамильтона описал определение маркетинга в словаре экономических терминов следующим образом.
Маркетинг - это вид экономической деятельности, заключающейся во всестороннем продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю. Ранее маркетингом было принято считать предпринимательскую деятельность в области сбыта или же определенную систему взглядов на продажу.
На данный момент выделяют ряд определений маркетинга:
- Маркетинг - это воздействие на рынки и изучение их с точки зрения облегчения задач, стоящих перед экономическими субъектами.
- Маркетинг - совокупная система механизмов управления производственно-сбытовой деятельностью, базирующаяся на изучении рынка, это универсальная рыночная методология управления производством и сбытом.
- Маркетинг - это процесс социального характера, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их создания, модификации, продвижения и реализации.
- Маркетинг - это одна из наиболее важных функций администрации компании, основанная на организации и управлении общей системой деятельности, с оценкой покупательной способности потребителя и формировании ее в реальный спрос на конкретный товар или услугу.
Принципы возникновения и развития маркетинга.
Маркетинг - это в первую очередь последствие эволюции рыночных отношений, т. е. важнейшая составляющая роста и развития рыночной экономики.
В экономике спроса и предложения обычно различают два вида рынка:
• рынок производителя;
• потребительский рынок.
Рынок продавца характеризуется превышением спроса над предложением, объемы производства весьма малы, конкуренции нет, есть лишь диктат производителя, а сбыт не зависит от качества товаров. В подобной ситуации превышения роста спроса над объемом производства, происходит следующее - значительно уменьшаются расходы на рекламу, маркетинговая деятельность распространяется лишь на составление прогнозов.
Рынок покупателя характеризуется превосходством предложения над спросом, товарным перенасыщением и высокой растущей конкуренцией. Основной проблемоу компании в этих условиях становится сбыт. Решением может быть стимулирование спроса через развитие системы маркетинга. В такой ситуации вся философия работы компании переключается от реализации продукции к маркетинговой активности.
Виды применения маркетинга:
1.Потребительский маркетинг (FMCG).
2.Промышленный маркетинг (топливо, сырье, материалы).
3.Маркетинг услуг (туризм, реклама, медицинские).
4.Маркетинг информации (исследования).
Потребительский маркетинг отличается:
• большим объемом потребителей;
• большим объемом потребностей;
• небольшими затратами;
• небольшим числом;
• уникальным спросом;
• высокой ценой;
• решением задачи;
• ориентацией на отрасль;
• интенсивным подходом;
• индивидуализацией продаж.
По специфике применения маркетинга можно различить:
1. Международный маркетинг.
2. Некоммерческий маркетинг: так называемый политический маркетингми. Объектом является не товар, а идеи и взгляды.
3. Маркетинговая деятельность фирм.
4. Маркетингово-экономическая деятельность государства.
5. Социальный маркетинг: это часть некоммерческого маркетинга связанная с ореализацией социальных программ.
По степени развития можно различить:
1. Маркетинг распределения - торговая деятельность в широком аспекте (реализация, реклама и т. д.);
2. Функциональный маркетинг - совокупность организационной и коммерческой деятельности компаний, связанных с производством и распределением товаров, инициацией продаж, ценовой политикой, аналитикой рынка;
3. Маркетинг управления - основа контроля создания, производства и реализации товара, в корне управленческого решения заложена информация о рынке.
Виды маркетинга.
В зависимости от состояния спроса выделяют следующие виды маркетинга:
1. Конверсионный маркетинг.
Данный вид маркетинга применяют при отрицательном или негативном спросе. Отрицательный спрос характеризуется недолюбливанием товара большей частью потенциальных потребителей. При это потребитель согласен на определенные издержки, чтобы избежать покупки товара, например это актуально для стоматологических услуг, некачественного товара и т. д.
Причины отрицательного спроса могут быть следующие: вредность для здоровья товара, нежелаение потреблять товар - неприятные ощущения, товар не моден, недоверие к имиджу компании-производителя товара.
Задача маркетинга - аналитика неприязни рынка к товару и перспектива изменить отношение рынка к товару методом его модификации, снижением цены, рекламой, стимулированием.
2. Стимулирующий маркетинг.
Имеет место в условиях отсутствия спроса. В подобном случае покупатели бывают не заинтересованы в товаре или не чувствовать необходимости в нем.
Причины отсутствия спроса: недостаток или отсутствие информации о товаре, новизна продукта/услуги, не верно выбран рынок сбыта, товар потерял ценность.
Задача маркетинга - преведение в соответствие выгод товара и потребностей потребителя.
3. Ремаркетинг.
Применяется при падении спроса.
Причины падения спроса: снижение качества, появление аналогов, падение престижности/модности товара, моральное устаревание.
Задача маркетинга - анализ причин падения спроса, оценка возможностей восстановления спроса, мотивация потребителей с целью повышения спроса.
4. Развивающийся маркетинг.
Применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Задача маркетинга - своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный.
5. Синхромаркетинг.
Актуален, когда сбыт варьируется в соответствии с сезонной, ежедневной и почасовой основой, т. е при нерегулярном или колеблющемся спросе.
Задача маркетинга - найти способы нивелировать колебания в распределении спроса во времени с использованием механизма гибких цен.
6.Поддерживающий маркетинг.
Применяется при стандартном полноценном спросе. В данной ситуации спрос в полной мере соответствует возможностям компании, которая довольна своим оборотом.
Задача маркетинга - обходить усиливающуюся конкуренцию, развиваться в соответствии с меняющимися потребительскими предпочтениями, поддерживая существующий уровень спроса. Средства поддержания спроса: политика цен, модернизация товара, изменение условий продажи, реклама, проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции.
7. Демаркетинг.
Актуален при чрезмерном спросе, в подобном случае уровень спроса существенно выше, чем компания может удовлетворить.
Задача маркетинга - снизижение спроса до разумных пределов, в соответствии с возможностями компании.
Методы демаркетинга: существенное повышение цен, снижение или сведение на ноль рекламной активности, выдача лицензий другим компаниям.
8. Противодействующий маркетинг.
Актуальность такого вида маркетинга справедлива при иррациональном спросе, создающем угрозу благополучию общества или безопасности отдельных его граждан (алкоголь, табак, оружие).
Задача маркетинга - нивелировать либо максимально снизить спрос.
Методы: значительное повышение цен, антиреклама, запрет или ограничение рекламы, снижение доступности товара, формирование негативного общественного мнения.
