Маркетинг: общий курс. Под ред. Колюжновой Н. Я. Якобсона А. Я.
М. Омега-Л, 2006. — 476 с.
Учебное пособие подготовлено в соответствии с Государственным образовательным стандартам и состоит из трех частей, посвященных общим вопросам маркетинга, комплексу маркетинга и специальному маркетингу. Раскрываются экономические проблемы спроса и предложения, конкуренции, экологического, медицинского, страхового, транспортного и туристического маркетинга. Пособие содержит примеры из отечественной и зарубежной практики, определения основных понятий, графики и таблицы, иллюстрирующие текст. Особое внимание уделено вопросам культуры маркетинговой терминологии.
Предисловие 10
Часть I. ОБЩИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
Раздел I. Понятие маркетинга 14
Глава 1. Общие основы рыночной экономики 14
1.1. Методологический подход к пониманию рыночной экономики 14
1.2. Экономические агенты и факторы производства 15
1.3. Сопоставление рыночной и директивной экономики 17
1.4. Эволюция отношения общества к рыночной экономике 18
Глава 2. Общие основы предпринимательства 21
2.1. Проблемы становления и развития предпринимательства в современной России 21
2.2. Понятие и функции предпринимательской деятельности 22
2.3. Виды предпринимательства 25
Глава 3. Понятие и сущность маркетинга 28
3.1. Становление понятия «маркетинг» 28
3.2. Маркетинг как стратегия предпринимательства 29
3.3. Альтернативные стратегии 31
3.4. Общая классификация факторов окружающей среды маркетинга 33
Раздел II. Внешняя среда маркетинга 37
Глава 4. Потребительский рынок 37
4.1. Общая теория спроса 37
4.1.1. Понятие и закон спроса 37
4.1.2. Закон предложения и цена рашоиесия 42
4.2. Спрос и потребительское поведение 46
4.2.1. Общие понятия .-. 46
4.2.2. Теория покупки 47
4.2.3. Потребности как движущий мотив потребительского поведения 50
4.2.4. Потребительский выбор 53
4.2.5. Модель покупательского повеления. Удовлетворенность потребителя 55
4.3. Мода как фактор потребительского повеления 57
4.3.1. Понятие моды 57
4.3.2. Создание моды и ее участники 59
4.3.3. Мода и Высокая мода 62
Глава 5. Конкуренция 63
5.1. Понятие конкуренции 63
5.2. Конкурентные силы 65
5.2.1. Понятие конкурента 65
5.2.2. Модель конкурентных сил 66
5.2.3. Стратегии конкурентной борьбы 70
5.3. Типы конкурентных рынков 73
5.4. Конкурентный анализ рынка 77
5.5. Конкурентоспособность фирмы 79
Глава 6. Регулирующая роль государства. Социокультурные факторы 84
6.1. Необходимость и экономические механизмы государственного регулирования рыночной экономики 84
6.2. Юридические ограничения маркетинговой деятельности 90
6.3. Социокультурная среда маркетинга 93
Раздел III. Внутренняя среда маркетинга 97
Глава 7. Миссия, организационная структура фирмы и кадры маркетинга 97
7.1. Миссия и стратегические цели фирмы 97
7.2. Особенности организационной структуры фирмы, ориентированной на маркетинг 100
7.3. Кадры маркетинга 103
7.3.1. Общие принципы подбора кадров 103
7.3.2. Требования к личностным качествам функциональных специалисток 105
Глава 8. Планирование маркетинга 106
8.1. Стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности 106
8.1.1. Стратегическое планирование 106
8.1.2. Текущее планирование 112
8.2. Бизнес-план и его роль в маркетинге 113
8.2.1. Общая характеристика 113
8.2.2. Раздел бизнес-плана «Рынки и конкуренты» 116
8.2.3. Раздел бизнес-плана «Маркетинг» 119
Глава 9. Маркетинговые исследования. Задачи и методы исследования рынка 121
9.1. Системы маркетинговой информации. Виды информации и методы ее сбора 121
9.2. Организация социологического обследования 124
9.2.1. Общие принципы 124
9.2.2. Выборка, ее размер и структура 126
9.2.3. Построение анкеты 128
Часть II. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
Раздел IV. Целевой рынок. Товар и товарная политика 132
Глава 10. Классификация потребителей и сегментация рынка 132
10.1. Понятие и стратегии целевого рынка 132
10.2. Организации-потребители и конечные потребители 134
Глава 11. Понятие и классификация товаров 138
11.1. Понятие товара, услуги, интеллектуального товара 138
11.2. Классификации товаров 140
11.3. Товар как идея. Позиционирование 142
Глава 12. Качество товара 144
12.1. Основные понятия и определения 144
12.2. Качество и конкурентоспособность 146
Глава 13. Товарный ассортимент 148
13.1. Понятие и классификация ассортимента 148
13.2. Управление ассортиментом 152
13.2.1. Общие положения 152
13.2.2. Основные направления в области формирования ассортимента 152
13.2.3. Факторы формирования ассортимента 155
13.2.4. Нормативная база формирования ассортимента товаров 157
Глава 14. Жизненный цикл товара 158
14.1. Общее представление о жизненном цикле 158
14.2. Появление идеи и разработка товара 159
14.3. Коммерциализация товара 161
14.4. Разновидности модели жизненного цикла 163
Глава 15. Товарная марка и упаковка 166
15.1. Общие положения 166
15.2. Юридические и творческие аспекты 167
15.3. Брендинг 170
15.4. Упаковка товара 172
Раздел V. Ценообразование в маркетинге 174
Глава 16. Ценовая политика в условиях конкурентных рынков 174
16.1. Эластичность спроса относительно цены и отклонения от закона спроса 174
16.2. Равновесная цена и рынок чистой конкуренции 178
16.3. Ценовая дискриминация. Цена как инструмент конкурентной политики 180
Глава 17. Особенности ценообразования в маркетинге 182
17.1. Функции цены в маркетинге 182
17.2. Маркетинговые стратегии ценообразования 183
Раздел VI. Продвижение продукции 187
Глава 18. Понятие и основные характеристики продвижения 187
18.1. Понятие, задачи и формы продвижения 187
18.2. Способы продвижения 189
Глава 19. Производство и трансляция рекламного продукта 192
19.1. Этапы процесса производства рекламы 192
19.2. Деление рынка рекламных услуг по целевым группам и оценка эффективности рекламы 194
19.3. Реклама как искусство 197
19.3.1. Постановка вопроса 197
19.3.2. Источники рекламного образа 198
19.3.3. Работа с образом заказчика 199
19.3.4. Работа с собственными образами исполнителя 201
19.3.5. Работа с образом социокультурной среды 202
19.4. Качество рекламного продукта 203
Глава 20. Юридическое регулирование продвижения 206
20.1. Законодательство о рекламе 206
20.2. Государственный контроль и проблемы совершенствования законодательства в области рекламы 210
Глава 21. Связи с общественностью 212
Глава 22. Выставочная и ярмарочная деятельность 215
22.1. Понятие выставок и ярмарок и их значение 215
22.2. Классификация выставок и ярмарок 218
22.3. Правовые основы выставочно-ярмарочной деятельности 219
22.4. Международная и внутрироссийская координация выставочно-ярмарочной деятельности 221
22.5. Виртуальные выставки в сети Интернет 223
Раздел VII. Товародвижение (продажи) 225
Глава 23. Каналы и стратегии товародвижения 225
Глава 24. Товарные биржи 229
Глава 25. Сетевой маркетинг и мерчандайзинг 233
25.1. Сетевой маркетинг 233
25.2. Мерчандайзинг 236
Часть III. СПЕЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ
Раздел VIII. Международный маркетинг 242
Глава 26. Основы международных экономических отношений и внешнеэкономической деятельности 242
26.1. Теории международной торговли 242
26.2. Международные экономические отношения: понятие и современные тенденции 249
26.3. Международные правовые основы внешнеэкономической деятельности 255
26.4. Всемирная торговая организация и проблемы вступления в нее России 262
Глава 27. Внешнеэкономическая деятельность фирмы и ее правовые основы 266
27.1. Мотивы выхода фирмы на внешний рынок 266
27.2. Таможенное законодательство и внешнеэкономическая деятельность 268
27.3. Налогообложение внешнеэкономической деятельности 271
27.4. Толлинг как особый подход к внешнеэкономической деятельности 274
Глава 28. Среда международного маркетинга 280
28.1. Понятие и внешняя среда международного маркетинга 280
28.2. Управление международным маркетингом 284
28.2.1. Особенности организационной структуры управления маркетингом 284
28.2.2. Международный менеджмент 285
Глава 29. Комплекс международного маркетинга 287
29.1. Особенности маркетинговых исследований на международных рынках 287
29-2. Стратегии выхода на внешний рынок 289
29.3. Адаптация товара 292
29.4. Ценообразование на международных рынках 296
29.5. Особенности продвижения 303
Раздел IX. Маркетинг в сфере услуг 305
Глава 30. Банковский маркетинг 305
30.1. Сущность и содержание банковского маркетинга 305
30.2. Банковский продукт и услуги 307
30.3. Организация и методы банковского маркетинга 309
30.4. Сегментация банковского рынка 310
Глава 31. Страховой маркетинг 313
31.1. Понятие страхового маркетинга. Страховая услуга 313
31.2. Страховой рынок и система сбыта 317
31.3. Маркетинговые исследования страхового рынка 320
31.4. Управление и планирование в страховом маркетинге 321
Глава 32. Транспортный маркетинг 323
32.1. Особенности транспорта как объекта маркетинга 323
32.2. Виды транспорта и их конкурентные характеристики 325
32.3. История развития видов транспорта и конкуренция между ними с позиций теории жизненного цикла 326
32.4. Особенности конкурентных условий по видам транспорта 329
Глава 33. Маркетинг в туризме 331
33.1. Общее понятие, объект и субъекты 331
33.2. Классификации направлений и виды туризма 333
33.3. Положительные и отрицательные эффекты развития туризма. Мировая география туризма 336
33.4. Направления маркетинговых мероприятий 338
Глава 34. Маркетинг в сфере образования 340
34. Образовательная услуга: понятие, особенности, классификация 340
34.2. Потребители и продавцы, емкость и конъюнктура рынка образовательных услуг 342
34.3. Содержание маркетинга образовательных услуг 344
Глава 35. Маркетинг коицертно-театралъной деятельности 347
