Рынок медицинских услуг Столяров
Страница 14 из 47
Рис. 1.5. Классификация видов спроса на медицинские услуги
Существует классификация спроса по типам маркетинга (Табл. 1.2.). В зависимости от различных вариантов спроса можно выбрать тот тип маркетинга, который в наибольшей степени соответствует данной ситуации.
Таблица 1.2.
Цели и тип маркетинга в зависимости от состояния спроса
Состояние спроса Цель маркетинга Тип маркетинга
Негативный спрос Превратить негативный спрос в позитивный Конверсионный
низкий спрос Создать и
стимулировать спрос Креативный
(стимулирующий)
Снижающийся спрос Оживить спрос Ремаркетинг
Колеблющийся спрос Стабилизировать спрос Стабилизирующий
(синхромаркетинг)
Чрезмерный спрос Снизить спрос Демаркетинг
Полный
(оптимальный) спрос Поддержать спрос Поддерживающий
Негативный спрос может иметь место тогда, когда значительная часть пациентов отвергает какую-либо медицинскую услугу. Напри-мер, люди предпочитают лечиться народными средствами, методами нетрадиционной медицины, обращаться к целителям, а не к врачам. Негативный спрос проявляется и в отношении прививок, флюорогра-фии, стоматологических и других процедур. В этом случае в действие вступает конверсионный маркетинг, который предполагает разработку плана мероприятий, позволяющих изменить ситуацию с помощью снижения цен, усиления рекламы и т. п.
В условиях отсутствия или низкого спроса, то есть когда все па-циенты или большая их часть не проявляет интереса к предлагаемой услуге, используется креативный, стимулирующий маркетинг. Это возможно, когда пациенты не располагают достаточной информацией о медицинских услугах или услуга не воспринимается ими как прино-сящая пользу. В этом случае маркетинговые усилия должны быть на-правлены на устранение подобного положения, в частности, анализи-руются причины индифферентности пациентов (низкое качество услу-ги, неудовлетворительные условия).
Снижающийся спрос характеризуется тем, что его объем в данный момент времени ниже, чем в предыдущий период. Снижение спроса может быть вызвана как естественными причинами (например, вслед-ствие насыщения рынка медицинскими услугами, как сейчас у нас произошло со стоматологическими и некоторыми другими услугами), так и факторами другого порядка. В этом варианте используется ре-маркетинг – снижение цен на оказываемые услуги, что дает возмож-ность получить прибыль. Ведутся поиски путей оживления спроса.
Колеблющийся спрос – это спрос, на который влияет сезонность, времена года. Например, врачи, производящие различного рода пла-стические операции, отмечают, что зимой резко уменьшается спрос на их услуги. При таком положении применяют синхромаркетинг, пред-лагающий на этом этапе какие-либо иные дополнительные услуги. К этому виду маркетинга обращаются при предложении оздоровительно-рекреационных услуг для так называемого «сезонного» потребителя.
Полный (оптимальный) спрос требует поддерживающего марке-тинга. Если спрос на медицинские услуги какого-либо ЛПУ соответст-вует запланированному, то конкуренты стремятся сократить его или изменить таким образом, чтобы предложить услуги на своих условиях. Для противодействия пользуются инструментами ценовой политики, активизируют рекламную работу.
Чрезмерный спрос на медицинские услуги – это состояние, при ко-тором спрос превышает уровень возможностей медицинского учреж-дения. В принципе, эта ситуация выгодна, поскольку на данном этапе можно завышать цены и получать большую прибыль. Но иногда на практике чрезмерный спрос предполагает его снижение путем демар-кетинга.
Необходимо подчеркнуть, что основным критерием оценки работы менеджера здравоохранения в условиях рынка является степень удов-летворения потребностей клиентов. Без учета реального потребитель-ского спроса не могут быть предприняты никакие осмысленные дейст-вия по подготовке и производству новой медицинской услуги или то-вара. Именно поэтому руководителям всех звеньев необходимо нау-читься планировать объем выпуска продукции или услуг в зависимо-сти от покупательского спроса [48; 67].
