Маркетинг в сфере страховых услуг

Состояние страхового маркетинга и его место на рынке тесно связаны с состоянием страхового рынка и его инфраструктуры, страховыми потребностями и активностью страхователей, уровнем страховой культуры населения и предпринимателей, техническими, финансовыми возможностями страховщиков и их надежностью. Все это определяет выбор маркетинговых инструментов, используемых страховщиками.

Необходимо учитывать и динамическое влияние страхового рынка на состояние маркетинга страховщиков, уровень культуры страхования и место маркетинга в системе страховых отношений.

Первое страховое акционерное общество в России появилось в 1827 г. «Первое русское страховое от огня общество» было единственной российской страховой организацией до 1835 г. Быстрое становление страхования началось в России с отменой крепостного права в 1861 г. и развитием капитализма. К началу XX в. в России сформировался вполне цивилизованный страховой рынок с развитой инфраструктурой, представленной национальными и иностранными акционерными компаниями и земскими страховыми обществами, а также государственным страхованием рабочих. В 1913 г. в стране действовало 19 страховых акционерных обществ. В страховых учреждениях России было застраховано имущество на сумму 21 млрд руб.

В 1918 г. был издан декрет, согласно которому все частные страховые компании ликвидировались, а в 1922 г. создана государственная страховая монополия — Госстрах СССР. В 1947 г. от Госстраха отделилось акционерное общество «Ингосстрах», специализировавшееся на страховых операциях на внешнем рынке, — страховании интересов СССР за границей. В течение почти 70 лет после 1917 г. в нашей стране отдавалось предпочтение общегосударственным резервным фондам широкого назначения.

Первый этап развития коммерческого страхования в России начался с 1986 г. когда стали развиваться независимые, негосударственные коммерческие страховые организации.

Становление нового российского коммерческого страхования приходится на 1988—1992 гг. Этот период можно назвать этапом «дикого» экстенсивного развития. Он начался с появлением первых страховых кооперативов и характеризовался взрывным развитием страхового рынка при отсутствии какойлибо правовой базы и государственного регулирования страховой деятельности.

В начале 1990х гг. процесс создания новых страховых компаний принял лавинообразный и неконтролируемый характер; новые страховщики готовы были страховать все и на любых условиях. Ярким примером такой «всеядности» страховых компаний было чрезвычайно популярное в то время страхование банковских кредитов.

Основной причиной быстрого роста числа страховых организаций было осознание промышленными и коммерческими кругами широких возможностей финансовых операций, которые можно проводить при помощи страховых инструментов. Именно тогда зарождается «зарплатное» страхование жизни, основа которого — использование льготного режима налогообложения краткосрочного накопительного страхования жизни для снижения налогов на фонд оплаты труда предприятий. Различные организации предпочитали страховать собственных сотрудников за счет прибыли на срок один год и не проводить при этом отчислений в различные фонды. Поэтому вместо увеличения заработной платы руководители заключали договоры страхования жизни в пользу своих сотрудников. Пик развития «зарплатного» страхования жизни пришелся на конец 1995го — начало 1996 г.

Второй этап развития коммерческого страхования в России характеризовался становлением независимого российского страхования, которое завершилось в начале 1992 г. после принятия первого в истории России Закона «О страховании». Вступление в силу этого Закона в начале 1993 г. существенно изменило ситуацию на страховом рынке: были определены основные параметры страховой деятельности и требования к надежности страховщиков.

На этом этапе страховые компании наращивали собственный суммарный уставный капитал и расширяли свою долю рынка — часто за счет «растаскивания» систем «Госстрах» и «Ингосстрах». Происходило также отсеивание нежизнеспособных организаций, не сумевших найти свое место на рынке.

Становлением современного этапа страхования можно считать 1996 г. С этого периода страховые компании начали искать пути развития бизнеса по новым направлениям. Основное соревнование между страховщиками переместилось на рынки рискового страхования юридических и физических лиц, больше внимания стало уделяться имущественному страхованию.

Сравнивая российский рынок страхования с аналогичными рынками развитых стран, можно сделать вывод о том, что сегодняшний российский рынок страхования соответствует европейскому рынку конца XIX — начала XX в. В России существует всего около 60 видов страхования, тогда как в Европе — около 500, в США — до 3000. По расчетам специалистов, страхованием в нашей стране охвачено около 7% возможных рисков, традиционно страхуемых в развитых странах. Характеристика крупнейших страховых рынков приведена в табл. 6.5.

Современное европейское страхование возникло не сразу. Его развитие в течение многих лет стимулировалось благоприятным режимом налогообложения, законодательным введением широкого спектра обязательного страхования. В частности, обязательное страхование автогражданской ответственности в Европе стало мощным «локомотивом» роста страховых операций.

Таблица 6.5

Характеристика крупнейших страховых рынков

Страна Совокупные страховые поступления, млрд долл. США

США 561,66

Япония 544,07

Германия 115,62

Великобритания 110,1

Франция 94,42

Южная Корея 67,94

Канада 65,41

Италия 61,69

Голландия 26,47

Швейцария 21,41

В России страхование автогражданской ответственности введено в 2004 г.

Для лучшего понимания излагаемого текста рассмотрим некоторые понятия и термины, применяемые в области страхования.

Страхование — одна из важнейших, но наименее изученных сфер экономики. Его основное назначение — удовлетворение разнообразных потребностей человека в страховой защите от случайных опасностей.

В страховании реализуются определенные экономические отношения, складывающиеся между людьми в процессе производства, обращения, обмена и потребления материальных благ. Оно предоставляет всем хозяйствующим субъектам и членам общества гарантии возмещения ущерба.

Страхование — это способ возмещения убытков, которые потерпело физическое или юридическое лицо, посредством их распределения между многими лицами (страховой совокупностью). Возмещение убытков производится из средств страхового фонда, находящегося в ведении страховой организации (страховщика).

Процесс общественного воспроизводства представляет собой взаимодействие и противоборство различных сил как природного, так и социальноэкономического характера. Противоречия между человеком и природой (наводнения, засухи, ураганы, землетрясения и другие стихийные бедствия), с одной стороны, и общественные противоречия (экономические, политические, религиозные, межэтнические кризисы, войны разнообразного характера и т. п.) — с другой, в совокупности создают условия для проявления негативных последствий, имеющих случайный характер.

Возникает определенный риск, присущий различным стадиям общественного воспроизводства и любым социальноэкономическим отношениям. Все эти обстоятельства способствовали возникновению и развитию страховой деятельности во всем мире.

В последнее время наиболее важным и спорным моментом в теории страхования стало отнесение его к той или иной экономической категории либо выделение его в качестве самостоятельной категории.

Страхователь — физическое или юридическое лицо, уплачивающее денежные (страховые) взносы и имеющее по закону или на основе договора право получить денежную сумму при наступлении страхового случая. Страхователь обладает определенным страховым интересом. Через страховой интерес реализуются конкретные отношения, в которые вступает страхователь со страховщиком. Страхователь, выступающий на международном страховом рынке, может также называться полисодержателем.

Страховщик — организация (юридическое лицо), проводящая страхование, принимающая на себя обязательство возместить ущерб или выплатить страховую сумму, а также ведающая вопросами создания и расходования страхового фонда. В Российской Федерации страховщиками в настоящее время являются акционерные страховые компании. В международной страховой практике для обозначения страховщика используется также термин андеррайтер.

Страховщик вступает в конкретные отношения со страхователем. В своих действиях, формируя эти отношения, он руководствуется имеющимися у страхователя и в обществе в целом страховыми интересами.

Застрахованный — физическое лицо, жизнь, здоровье и трудоспособность которого выступают объектом страховой защиты. Застрахованным является физическое лицо, в пользу которого заключен договор страхования. На практике застрахованный может быть одновременно страхователем, если уплачивает денежные (страховые) взносы самостоятельно.

Страховой интерес—мера материальной заинтересованности физического или юридического лица в страховании. Носителями страхового интереса выступают страхователи и застрахованные. Применительно к имущественному страхованию имеющийся страховой интерес выражается в стоимости застрахованного имущества. В личном страховании страховой интерес заключается в гарантии получения страховой суммы в случае событий, обуслов

ленных условиями страхования. Имеющийся страховой интерес конкретизируется в страховой сумме.

Страховая сумма—денежная сумма, на которую застрахованы материальные ценности (в имущественном страховании), жизнь, здоровье, трудоспособность (в личном страховании).

Страховой полис—это документустановленного образца, выдаваемый страховщиком страхователю (застрахованному), который удостоверяет заключенный договор страхования и содержит все его условия.

Страховая оценка представляетсобой критерий оценки страхового риска. В качестве страховой оценки могут быть использованы действительная стоимость имущества или какойлибо иной критерий (заявленная стоимость, первоначальная стоимость и т. д.).

В международной практике вместо термина «страховая оценка» применяется термин «страховая стоимость».

Страховое обеспечение—уровень страховой оценки по отно – шению к стоимости имущества, принятой для целей страхования.

В организации страхового обеспечения различают систему пропорциональной ответственности, предельной ответственности и систему первого риска. Наиболее часто на практике используются система пропорциональной ответственности и система первого риска.

Система пропорциональной ответственности—организационная форма страхового обеспечения, которая предусматривает выплату страхового возмещения в заранее фиксированной доле (пропорции). Страховое возмещение выплачивается в размере той части ущерба, в какой страховая сумма составляет пропорцию по отношению к оценке объекта страхования.

Система предельной ответственности—организационная форма страхового обеспечения, которая предусматривает возмещение ущерба как разницу между заранее обусловленным пределом и фактически достигнутым уровнем дохода. Если в связи со страховым случаем уровень дохода страхователя оказался ниже установленного предела, то возмещению подлежит разница между пределом и фактически полученным доходом.

Система первогориска—организационная форма страхового обеспечения, в соответствии с которой страховое возмещение выплачивается в размере фактического ущерба, но не больше заранее установленной сторонами страховой суммы. При этом весь ущерб в пределах страховой суммы (первый риск) компенсируется полностью, а ущерб сверх страховой