1. Страховой маркетинг - как средство удовлетворения потребности населения в безопасности
В основе страхового маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды людей многообразны и сложны и включают основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные нужды во влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды - исходные составляющие природы человека. В страховом маркетинге важна ориентация всей деятельности страховщика на потребности своих клиентов [4; 175]. Однако определение потребностей страхователя для их дальнейшего удовлетворения невозможно без понимания мотивации потенциальных клиентов. Теория Маслоу направлена на объяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. Чем выше место в иерархической пирамиде той или иной потребности, тем меньше ее значимость в определении человеческого поведения. Находясь на втором месте после физиологических потребностей, нужда в безопасности и защите является очень важной [12; 360].
Наряду с физиологическими, потребности в безопасности и уверенности в себе являются первичными. Поднявшись на ступень выше физиологических потребностей, наиважнейшим для человека является обеспечение своей безопасности. Это может проявляться как в обеспечении крыши над головой для защиты от природных факторов, так и в экономической защите. Особенностью является то, что потребности зарождаются в подсознании и человек руководствуется подсознательными стимулами. Покупка надежного жилья, поиск хорошей перспективной работы и покупка страховки являются различными способами удовлетворения одной и той же потребности - ощущать себя в безопасности.
Страхование - лишь один из способов обеспечения человеческой безопасности, причем способ, появившийся относительно недавно. Однако, в силу того, что страхование является не физическим, а экономическим видом защиты, человек воспринимает эту услугу не в полной мере. К традиционным способам обеспечения экономической безопасности относится взаимопомощь в рамках семьи или рабочего коллектива, и страхование начало вытеснять их относительно недавно - по мере индустриального развития. Очевидно, что экономическая безопасность менее значима для человека, чем его выживание и самосохранение. Кроме того, распространение страхования осуществляется в меньшей мере, чем следует для удовлетворения второй по значимости потребности, учитывая то, что для продвижения данной услуги требуются существенные маркетинговые усилия [7; 504].
Еще позже появилось осознание потребности в страховании ответственности за свои действия перед третьими лицами. Ответственность. солидарность и предусмотрительность не являются врожденными качествами людей, поэтому необходимо, чтобы существовали законодательные акты, принуждающие брать на себя определенные обязательства. Именно по этой причине некоторые, особенно социально значимые виды страхования ответственности перед третьими лицами развивались во всех странах через принятие соответствующих законодательных актов. Тем не менее, очевидно, что роль страхования в обеспечении экономической безопасности предприятий будет в дальнейшем только возрастать.
Человек решает подвергнуться страхованию для удовлетворения своей потребности в безопасности, желая защитить свое благосостояние от воздействия возможных неблагоприятных факторов. Однако особенностью является то, что если человек когда-либо имел негативный опыт общения со страховыми компаниями, или по какой-либо другой причине имеет отрицательное отношение к данной услуге, может возникнуть ситуация, что с целью сохранения себя или своего имущества, он может предостеречь себя от пользования данной услугой. Таким образом, отказаться от страховых услуг, человек может по одной причине, сочетающей два противоположных аспекта одновременно. Противоречивость ситуации состоит в том, что с одной стороны, человек обращается к услугам страховых компаний с целью обезопасить себя, но в то же время в условиях российской нестабильности, страховые компании сами являются источником риска [15; 564].
Кроме того, на решение потребителя может повлиять и такой фактор, как страховая культура. Страхователь должен сопоставить такое малоприятное явление, как оплата страхового взноса с еще менее приятным, скорее катастрофическим событием, как наступление страхового случая. Четко осознавая разницу, человек с наиболее высокой страховой культурой предпочтет отказаться от определенной суммы денег в пользу страховщика в обмен на избежание наступления нежелательных событий. К сожалению, в нашей стране страховая культура находится не на должном уровне, и отказаться от некоторой суммы в обмен на избежание неблагоприятных событий решаются немногие. Значимость данной услуги также определяется также финансовым аспектом. Страховая культура является одним из объективных причин, мешающих развитию страхования [8; 22]. Однако, почему же в нашей стране все-таки существуют преуспевающие страховые компании? Каким образом они добились успеха, и какими способами они мотивируют потребителя? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо кратко рассмотреть этапы формирования страховой культуры в России.
Первый этап - "доисторический". Он характеризуется успешным развитием страховой базы, формированием основных видов услуг и специфики страхования. На этом этапе население заинтересовано в услугах, предвещая хорошие перспективы для страхового рынка в нашей стране.
На втором этапе - "советском" - кардинально изменяются представления страхователей об этой сфере. "Росс Госстрах" и "Ин Госстрах" приобретают лидирующее положение, что сказывается на структуре страхового рынка по всей России. Отсутствие конкурентов наложило отпечаток на дальнейшую судьбу страхования.
"Российский" - этап, характеризующийся образованием множества фирм, маскирующихся под страховые компании с целью финансовых махинаций, что в свою очередь отразилось на доверии страхователей и на страховой культуре, соответственно [14; 12].
Таким образом, анализируя историю формирования этой услуги в нашей стране, и без того основанной на доверии, становятся ясны опасения множества граждан по поводу боязни стать жертвой очередной финансовой пирамиды.
Очевидно, что значительная часть населения находится только в основании пирамиды человеческих нужд, даже не имея возможности переходить на следующий уровень.
Страхование может быть обязательным или добровольным. В первом случае страхователь покупает защиту от непредвиденных событий или возможность сформировать капитал на наилучших условиях. Во втором случае он обязан застраховаться, при этом клиент выбирает не само страховое покрытие, а его наилучшие условия. В последнем случае маркетинговые усилия концентрируются именно на условиях страхования, которые определяются законодательно.
Таким образом, в такой специфической сфере, как страхование, необходимо учитывать не только факторы, непосредственно влияющие на решение страхователя, но и принимать во внимание личное, субъективное мнение клиента.
Кроме того, в современной России, переживающей глубокие ощественно-экономические перемены, потенциальный страхователь, прежде чем заключить договор страхования проходит определенные этапы. И, опять же, компания должна учитывать эти особенности для планирования маркетинговой политики, способствующей максимальному удовлетворению потребностей населения в безопасности.
